Na entrevista à jornalista Renata Lo Prete, da Folha, o responsável pela propaganda da candidata Marta Suplicy, João Santana, revela que as perguntas de caráter pessoal veiculadas domingo sobre o adversário Gilberto Kassab – “É casado? Tem filhos?” – faziam parte de um material de propaganda previamente testado e aprovado em pesquisas qualitativas.

As “qualis”, como são chamadas no jargão do ofício, são feitas rotineiramente pelos pesquisadores de mercado, para avaliação de produtos, mensagens – e em campanhas políticas. Eles juntam grupos de pessoas, escolhidas em função do tema, para conversas conduzidas em que o assunto de interesse da pesquisa entra dissimuladamente, para não influir na opinião da roda.

No caso das perguntas a respeito de Kassab, que acabaram se tornando o episódio singular mais falado do ciclo eleitoral deste ano – e que ficarão grampeadas no currículo político de Marta não menos do que o “relaxa e goza” dos seus tempos de ministra do Turismo -, Santana diz que as pessoas não viram nelas nada que pudesse sugerir a intenção de insinuar que o prefeito seria gay.

Os grupos “somente começaram a interpretar isso depois da polêmica instaurada”. É possível, embora no dia seguinte ao da ida ao ar das perguntas, nenhum jornal, muito menos emissora, tenha falado na questão com todas as letras. Mas, dado que a “polêmica” – ou melhor, a condenação generalizada ao comercial – mobilizou os mais diversos tipos de públicos, incluíndo o público interno petista, como ficou fartamente demonstrado nas aspas do noticiário – é provável que tenha havido erro de escalação dos participantes da pesquisa.

Que grupos de foco seriam esses, olimpicamente alheios às implicações óbvias das perguntas? Mesmo aceitando, para argumentar, a versão de Santana, que sugere uma espécie de divisão entre as “elites” e o “povão” – só as primeiras teriam enxergado malícia nas dúvidas apresentadas sobre Kassab –, seria de esperar que as qualis incluíssem também, para ser eficazes, o que ele chama de “pessoas que já tinham determinados preconceitos, informações mal resolvidas ou envolvimento emocional com a disputa eleitoral”.

Sem gente como elas (supondo que é disso que se trate), o marqueteiro de fato não teria como prever a “onda que se formou”, como diz ele, ao assumir a responsabilidade pelo “erro” e ao lamentá-lo “profundamente”.

Mas isso é problema da campanha de sua cliente. O problema da imprensa, aqui, é não informar suficientemente o leitor da extrema importância estratégica dos testes que definem os rumos da propaganda eleitoral – de todos os candidatos que contam.

Ao leitor não é dado saber, entre tantas outras coisas que o ajudariam a entender o negócio da conquista de votos, que tudo que ele vê nos principais programas do horário gratuito – incluíndo desde as roupas que os candidatos vestem, os gestos e palavras que vivem repetindo, os cenários em que se movem, até os assuntos em que se fixam e a forma de abordá-los – é submetido dia após dia a esse peculiar tribunal popular que são as qualis.

E o leitor fica por fora porque a cobertura das campanhas é superficial – no sentido próprio do termo. O candidato fez isso, disse aquilo, reagiu assim ou assado, e por aí, com o tempero das fofocas políticas que repórteres e colunistas comem da mão dos interessados e chamam depois de “bastidores da disputa”.

Só que os verdadeiros bastidores são a carpintaria dos fatos ostensivos à disposição da mídia (ou criados para ela). São as decisões dos condutores das campanhas, os debates entre eles e os motivos em que se baseiam.

As pesquisas, já se viu, são determinantes dessas escolhas – as pesquisas, bem entendido, para uso exclusivo.

Vai sem dizer que a vida secreta das campanhas é a última coisa que um marqueteiro ou consultor político abrirá para a imprensa – a menos que por alguma razão ele queira chutar o pau da barraca que o abriga.

Isso não pode ser motivo para desistir de garimpá-la, ou para achar que o benefício (para o leitor) não compensa o esforço (do jornal). Com a paciência e a teimosia que definem os bons repórteres – e com a ajuda do “off”, as informações sem identificação das fontes, que nesses casos é indispensável –, dá para garimpar histórias reveladoras dos porquês pelo menos dos comportamentos mais chamativos dos candidatos.

Decerto não é pauta para todo dia. Mas, considerando a duração das campanhas no Brasil, dá para um jornal embocar um punhado dessas histórias que abrem os olhos do público para o movimento das engrenagens eleitorais em confronto.

Não precisam ter revelações bombásticas, daquelas de parar as máquinas – como seria a reconstrução do caminho que levou a candidatura Marta a um ato que foi um estrondoso tiro no pé.

Mas, ainda que não fosse tão fundo, esse tipo de reportagem permitiria ao leitor da Folha, por exemplo, julgar com um pouco mais de conhecimento de causa – ou, como se diz, contexto – a versão do marqueteiro João Santana para ter perguntado se Kassab é casado e tem filhos.